□蒋小云 陈国权扶持主流媒体并不是为了给媒体打强心针“续命”，而是为了提高主流媒体的新闻供应质量，满足人民群众日益增长的信息服务需求。以提高新闻供应质量的焦点目的作为参照，现在对主流媒体的一些扶持方法容易带来负效应。实际上，从流传者硬性接受角度的扶持模式效果都是很差的，对于主流媒体的扶持更应该从供应侧角度入手，着力提高新闻供应能力，提升新闻内容质量，以优质高效内容吸引用户关注，这才是扶持主流媒体所应该秉持的理念和原则。

一、提升财政划拨刊行模式下党报党刊的流传力恒久以来，我国党报党刊形成的刊行模式是，财政部门在年头预算时审定各单元的征订经费。然后，各单元向财政部门申请，由向导批准后财政部门下拨党报党刊征订经费给各个党政机关、行政事业单元。征订期开始之后，各单元根据层层剖析的征订指标订阅党报党刊，上缴征订经费。

这种模式本意是在党报党刊刊行中引入市场化因素，各单元有订阅哪些党报党刊的选择权，而选择的尺度就是凭据党报党刊的质量；但从实际运作中看，市场化因素并没有起到相应作用，只是增加了一些党报党刊社的事情量，在刊行季需要到各个单元打招呼，开协调会；最终还是以红头文件刊行、体面刊行、关系刊行为主。所谓的“千辛万苦、千山万水、千杯万盏”，形貌的就是媒体人在刊行季“争取”订阅的事情状态。这种模式等同于“左口袋进，右口袋出”，只是内部的经费流转，还劳时艰苦，消耗资源。

于是，作为革新，有一些省份开始实行“统一采购”模式、“财政划拨、集订分送”模式。“财政划拨、集订分送”模式从 2006 年底由海南等地率先推出，随后逐步在全国许多县市推广。这种模式由宣传部门、财政部门、邮政部门协同完成党报党刊的刊行事情。

其详细做法是：各市县宣传部门剖析征订计划指标，当地邮政部门据此盘算出有关单元订阅款额，各市县会计核算中心再一次性地将征订经费全额划拨到当地市县邮政局的指定账户。云南省从 2010 年开始推行的“财政代扣、集订分送”模式略有差异，党报党刊征订经费由各级财政部门代扣后先统一拨付给同级宣传部门，然后再由宣传部门划拨给云南日报社和当地邮政部门。

这种模式下，征订经费不再下拨，而由财政部门统一代扣或划拨，可防止征订经费被挤占、多拨少订现象，也使征订成本淘汰。而吉林省更是在2008年起将《人民日报》《吉林日报》《求是》作为“公共文化产物”，用财政经费和党费统一采购，按划定规模发放到相关部门、单元和下层党组织。2014年，内蒙古自治区也开始实施“党报笼罩工程”，自治区财政每年以8400万元购置《内蒙古日报》，作为公共文化产物免费发放。

其中《内蒙古日报（华文报）》20万份，《内蒙古日报（蒙文报）》3万份。这种刊行模式可以使媒体更能集中精神做好提升“四力”的事情，在之前，党报在刊行季为做好刊行，往往需要“千辛万苦、千山万水、千杯万盏”，而现在，刊行问题一解决，媒体就可以腾出精神来抓内容、抓质量。内蒙古日报社副总编辑孙亚辉说：“只有笼罩面到了，影响力才气到达。刊行上不去，‘四力’建设就是一句空话。

”但许多人也认为，虽然多数党报在行政指令、公费订阅推动下，近年刊行量有所上升，但有效阅读率并不高。武汉大学新闻与流传学院对东、中、西６个省2500多人阅报频率抽样观察发现，选择经常阅读《人民日报》《灼烁日报》等中央级党报的仅为12.6%，在报纸阅读中最低。地方级党报为20.2%。

在许多地方，党报党刊都堆放在办公室的角落里，都没有拆封，就等着一起卖给废品收购站。另一方面，这种财政划拨刊行模式，也使党报党刊完全失去了市场权衡指标。容易使媒体失去争取用户的动力，如果没有有效的绩效评估体系，这种财政划拨刊行方式将使党媒越来越边缘化。

相对而言，“私订公助”模式将行政手段与市场方式联合，1998年在浙江省常山县实验，随后在浙江各市县推广这种模式。借助此模式，《浙江日报》的刊行绝对数和刊行密度一直位居全国前列。

其基本思路是：自费订阅，单元津贴，责任到人，订送抵家。也就是通过单元津贴，引导小我私家将已经发放的书报费补助用于订阅党报党刊。

这就要求党报党刊必须满足用户需求，用户才有可能订阅。实际上，对主流媒体举行扶持的基础目的应是籍此引发主流媒体的创新活力，资助其实现外部扶持和自我造血“两条腿”走路，以推动内容生产的创新与质量提升，因此，部门“买单”，而不是全部“包起来”成为许多媒体人的共识。对于党报党刊刊行的财政划拨模式也应因地制宜。

财政划拨经费，用于特定地域投放的建议仍然具有较高可行性。全国政协委员李东东建议，各级政府将购置报纸纳入公共文化预算，将相关报纸赠送给高校图书馆、农村党支部、贫困地域和偏远山区的农家信屋、难题企业等，不停提升报纸主流媒体的影响力。四川甘孜藏族自治州为挣脱《甘孜日报》藏、华文版报纸在藏区笼罩率极低的局势，2005年起，接纳由州财政转移支付的方式，为各乡镇、行政村、农村中小学征订《甘孜日报》，州委统战部、宗教局根据寺庙规模，逐一明确并落实《甘孜日报》藏文版报纸的征订数量。这就有效提高了《甘孜日报》藏、华文版在少数民族地域“乡村、学校、寺庙、厂矿”的笼罩面。

而这些，都是以前未曾到达的领域。为强化报纸治理、提高阅读率，州委宣传部在出台相关治理措施和措施的同时，在康定广场外侧设立宣传栏，并落实专人天天定时张贴《四川日报》和《甘孜日报》，利便市民读报。明确要求有条件的乡镇、学校、寺庙以及村级运动室建设阅报栏和购置书报架，满足群众阅报需求；州、县邮政部门实时调整和完善了报纸投递措施, 在绝大多数不通邮路的区乡, 靠人背马驮大幅度缩减了报纸投递时间，保证了《甘孜日报》送达边远乡村的时间不凌驾10天。这些刊行举措和治理措施, 不仅让藏、华文版《甘孜日报》“进得了”机关 、 乡村、学校、寺庙和厂矿，而且被宽大干部群众亲切地誉为“用得上”的好辅佐。

①财政划拨模式也应该是有针对性地划拨，不能将党报党刊“全包圆”。重庆市委市政府每年由财政出资购置10万份《重庆日报》，主要用于在高校等重点领域的党报渠道笼罩。

籍此，重庆日报报业团体每年能获得《重庆日报》增量刊行专项资金1637万元、《重庆日报》农村版专项资金每年1100万元。针对赠阅刊行中大学生群体占了相当比例的问题，《重庆日报》运用互联网思维创新采编模式、创新产物形态，高度重视与读者的互动，紧扣大学生活、贴近大学生需求，推出了《大学周刊》，其版式和内容都生动靓丽、有特色，获得了师生们的好评，确保了阅读效果。我们回到党报党刊刊行事情的终极目的，就是要把党员干部的思想和行动统一到中央决议部署上来，落实到实际事情中去。

2017、2018年的党报党刊刊行事情集会上，都提出了党报党刊刊行事情要形成协力，不仅仅是一“派”了之，党报党刊也要发挥努力性主动性；提高内容质量，吸引读者，留住读者。这是切合流传纪律的新要求，以往，党报党刊的刊行事情容易陷入一“派”了之，只需重视、高度重视，落实政策，规范秩序，片面硬上，而不思量读者需求的逆境。导致一些地方的报纸在办公室聚集成山，成捆成捆没有开封的报刊直接运到废品收购站。

这样的刊行，对于党报党刊刊行的终极目的——把党员干部的思想和行动统一到中央决议部署上来，落实到实际事情中去，并无几多裨益，甚至起到反作用。因此，必须提高党报党刊的质量与读者的可接受性。二、保证党报的售卖价钱也需要思量接受需求从经济学角度看，任何商品的价钱都是跟它的价值成正比的，如果价钱定得过高，那么这个价钱就背离了它的价值，这种商品就无法卖出去。

同样，如果商品价钱定得过低，也背离了它的价值，那么这种商品就会变得极易脱销，理性的卖家很快就会提高价钱。因此，正常的一个市场中，不会存在一个产物没有什么价值，可是价钱却被标得很高的这种情况。纵然有，也很快就会回归价值理性。但从近几年的邮局订阅价钱来看，党报的价钱都很高，已经脱离了它的市场价值。

2019年的邮局报价中，500元每年的党报有许多，《长江日报》636元/年，《济南日报》600元/年；省级党报中，《北京日报》540元/年、《黑龙江日报》539/年、《公共日报》540元/年、《河北日报》536元/年、《新华日报》532元/年、《浙江日报》520元/年、《江西日报》516元/年、《辽宁日报》520元/年、《海南日报》540元/年。而且，党报价钱近几年呈逐年递增的趋势，好比2018年所有省级党报中，凌驾500元每年的只有5家，划分是：《青海日报》588元/年，《海南日报》、《北京日报》540元/年，《辽宁日报》520元/年，《江西日报》516元/年；2019年则到达了9家，其他的党报也都在纷纷涨价。价钱的上涨给党报带来真金白银，刊行开始成为报业团体新的经济增长点。

好比，《湖北日报》通过行政订阅和市场刊行两种方式，平均期发数多年来保持在40多万份，根据其2019年的订阅价钱496元/年，仅刊行收入就达1.984亿元。从课题组所相识的情况来看，党报的价钱逻辑并不是凭据市场需求而定，而是凭据成本以及媒体生长战略所需而定，因为报纸推广主要是宣传主管部门在卖力，所以，党报涨价必须首先打陈诉获得上级宣传主管部门的首肯。

因此，党报党刊的涨价并不是市场行为，早已脱离了它的市场价值。党报的涨价逻辑在于行政订阅的党报价钱弹性低。首先，党报刊行的数量是有保证的，每年从中央到地方的各级党报党刊刊行事情集会都极大地推进党报党刊的刊行订阅事情，“高度重视、努力落实、保障经费”，大部门地域的要求是刊行量要“稳中有升”，加之各级党委政府都对党报党刊刊行重视，这为党报价钱提升提供了条件。

也就是说，党报的刊行量并不会因为价钱的提升而变少，因此，提价成为报业在面临逆境下的经济理性。其次，党报的涨价逻辑在于党报所满足的表达价值。重大主题报道、集会新闻满足的当地党委政府的流传与表达需求；专题、专版满足的是各级部委办局的流传与表达需求。

这些需求，体现的也是党报的价值，这就是党报价钱的主要逻辑。这种流传与表达需求是十分强烈的，某种情况下，甚至是不计成本的。因此党报的价钱才会被提得很高。可是，这样的表达需求并没有思量到接受需求。

大量的价钱昂贵的党报党刊没有到达读者，最后沦为堆在办公室角落里等着售卖的废品。因此，有报人建议，如此对党报党刊价钱举行补助，还不如对党报党刊质量举行补助，着力提升党报党刊贴近性，增加可读性，让党报党刊在刊行笼罩到达一定面的情况下，通过补助优质内容生产，提升党报党刊的真正吸引力，提高党报党刊有效到达率，这样，表达者的需求也能获得更有效的满足。三、客户端下载量硬性“摊派”的临界规模近几年，全国各地的党媒努力开办运行“党端”，2018年12月10日，青海日报客户端上线，标志着31个省、自治区、直辖市的省级党报都有了新闻客户端。

有些媒体还不止一个新闻客户端，甚至有5个以上的客户端，10个以上客户端的情况也不在少数。由于当前新闻客户端领域竞争很是猛烈，同质化现象严重，今日头条、新闻等商业新闻客户端占据绝对领先的竞争格式已基本稳定，主流媒体所开办的种种新闻客户端纷纷“剑走偏锋”，接纳种种另类的推广手段。比力普遍的推广方式是根据级别与岗位确定所属报社或传媒团体员工的推广目的数，基本上人人都有推广任务，完成及超出指标数量有奖励，完成不了任务则有相应处罚。

一些媒体还在显眼处放置完成客户端推广数的排行榜，以此激励员工使用亲友推广。但待帮其“完成任务”之后，新闻客户端的实际使用率，也就是活跃度会很低。

另有一种较为普遍的推广方式是使用党媒所拥有的政治资源举行推广，大部门的主流媒体客户端都普遍接纳召开现场会、发红头文件的形式举行推广。好比，浙江新闻客户端将下载浙江新闻客户端的目的责任数层层剖析，一些乡镇学校、卫生院等企事业单元都必须完成新闻客户端的目的责任数。

江苏将“交汇点”新闻客户端的推广应用事情当成是一项严肃的政治任务，省市区各级都将实行严格的检查通报制度。宣传部门将凭据分配给各单元的邀请码实时掌握下载数量和完成进度，适时举行通报，并将此项事情纳入年度目的考核，明确要求，“交汇点”新闻客户端推广指标为《新华日报》2016年刊行数量的10-12倍。各单元也建设起相应的检查通报制度。“要通过一级抓一级，一级带一级，群策群力配合把新闻客户端的推广应用任务完成好”。

“要像抓党报刊行一样来抓客户端的推广事情”，②许多地方都打出这样的口号。2019年1月1日，中宣部主管主办的“学习强国”学习平台正式上线运行。这是一个多媒体出现、多资源聚合、多技术应用的融媒体平台，很快风靡。

其也接纳了“硬性”方式来举行推广。从某种水平上讲，在新闻客户端开办之初，接纳这种硬性推广的方式以突破“临界规模”是须要的。

施拉姆的前言选择公式也特别适用于新闻客户端的推广，媒体的选择概率即是接受媒体所获得的收益除以所支付的成本。新闻客户端对于用户的使用成本不仅仅包罗移动终端（手机）的内存、下载所需要泯灭的流量、获得信息所需要的艰苦水平，还包罗使用体验、界面友好等。在新闻客户端刚刚开办时，用户规模很是小，无法生成足够的价值；用户加入的成本（包罗时间成本、精神成本和体验成本等）要高于其所获得的收益；只有用户到达一定规模，才气产出足够多的有价值的内容，才气够吸引新用户，用户支付的成本才会降低。

而这个节点就是“临界规模”，凌驾这个临界规模，新闻客户端才气够连续有效地吸引新用户加入。因此，通过垄断部门政府公共信息服务，接纳行政手段硬性推广的方式让大量用户加入，使新闻客户端快速到达“临界规模”，是须要也是切实有效的。

但这种以行政手段硬性推广的方式可以短期内为之，并不具备长效性；还必须提高客户端内容质量，增加客户端的用户黏性，让用户自觉自愿地使用客户端。纵然一些客户端接纳“看新闻赚钱”之类的现金诱惑方式推广，没有客户端自己足够的吸引力也是无法连续的。为此，“学习强国”接纳了以下几种方式：一是内容富厚全面、功效强大。包罗中央精神、党的理论和门路目标政策，涵盖了政治、经济、文化、社会、生态、执法、历史、科技、党史、互联网、国际等多方面知识，集纳了88部党章党规、2592条执法法例、2039种可免费阅读的期刊、1902 部中华古籍、1000多门公然课、2500多首歌曲、291种戏曲、400多部影戏、2.87万幅图片。

可以看电视、听广播、读图文、打电话、通视频、上互联网、开视频集会。二是增加学习的社交属性。营造比学赶帮超的气氛，构建一个以党内学习组织关系为依托，由上而下，层层笼罩，“纵向到底、横向到边”，“成网络、成体系、有机制”的学习组织。

建设了内容终端、信息收罗、学习组织架构、学习服务与治理四大系统，既有闭合回路又具开放结构，用户与平台、用户与用户、用户与组织，大平台与小平台，学习前端与服务前台、前端学习与后台治理，内容出现与形式体现，学习行为分析与学习积分盘算，组织成员与社会成员，获取学习内容与交流学习心得、孝敬学习结果，等等，都相互关联、相互呼应、环环相扣。设计了能体现有重点学、分阶段学、可累计学，友情学习、亲情学习、互动学习、终身学习等功效的开放性、自主性技术。三是平台化生长。

“学习强国”学习平台是一个融报、刊、台、网、端、微、号、屏种种资源于一体的典型的融媒体，实现了PC端和手机客户端两头互融。整合了76家中央及各省区市党报党刊、120多家中央及各地广播卫视台、77家可供转载新闻的网站。依托传统主流媒体办妥“学习强国号”“各地学习平台”，实现“我建房、你入驻”“我搭台、你唱戏”，互利多赢，配合壮大主流舆论的目的。

③【基金项目：本文为国家社科基金课题“提高主流媒体新闻供应质量的扶持路径研究”（项目批准号：17BXW098）的阶段性研究结果】注释：①田杰.如何破解民族地域党报笼罩难题——四川甘孜藏区实行财政转移支付扩大报纸刊行之思考[J].中国报业，2007（12）：38-39.②陈国权.主流媒体客户端的“有效下载量”与“有效黏性”[J].中国报业，2016（09）：48-49.③刘汉俊.以媒体融合优势 做强“学习强国”学习平台[J].先锋，2019（02）：12-15.作者简介：蒋小云，新华出书社编辑；陈国权，新华社新闻研究所主任编辑编辑：徐 峰2019年第3期《新闻论坛》本刊启事本刊不收取任何用度，现在也没有官方网站，没有在线投稿投稿一说，请投稿者提高防范意识。本刊未授权任何单元和小我私家征稿，请投稿者直接与我刊联系。论文要求视角新颖，与媒体实践有深度联合，字数3200字、4600字、6700字三个字段，投稿邮箱xwlt0903@163.com或nmgxwlt@126.com投稿联系方式： 0471-6635549 0471-6635516 0471-6635382。

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